Il brand (la marca) rappresenta “un nome, un termine, un simbolo, design o una loro combinazione, che ha lo scopo di identificare i beni o i servizi di un’impresa o di un gruppo di imprese, e di differenziarli da quelli dei concorrenti”. La primordiale funzione svolta da questo strumento nei sistemi economici moderni è quella di comunicare ai consumatori l’esistenza di nuovi prodotti e di informarli sulle loro caratteristiche distintive.
Tuttavia, dal punto di vista del consumatore, di fronte a sistemi economici sempre più saturi di beni e di informazioni, l’utilità del brand va oltre la semplice identificazione dei prodotti o servizi ma si estende fino a comprendere altre funzioni:
- funzione di orientamento: grazie alle informazioni che veicola attraverso la propria immagine, la marca struttura l’offerta presente sul mercato e consente al consumatore di valutarla in modo più semplice e approfondito, riducendo i costi di raccolta delle informazioni;
- funzione di garanzia: gli elevati investimenti necessari per la creazione e la gestione della marca rappresentano un impegno pubblico di mantenimento del livello di qualità e prestazioni;
- funzione di personalizzazione: la marca è uno degli strumenti attraverso cui il consumatore interagisce con l’ambiente esterno comunicando i suoi valori e la sua immagine;
- funzione ludica: corrisponde al piacere derivante dal fare acquisti potendo scegliere tra più marche;
- funzione di praticità: ossia di semplificazione dell’atto di acquisto attraverso la memorizzazione dei precedenti processi di scelta e delle esperienze di consumo.