Sempre più spesso si sente parlare di marketing territoriale, una disciplina piuttosto recente specializzata nella promozione di luoghi e territori, utilizzata da sempre più regioni, province e comuni per valorizzare il turismo nel proprio territorio spesso con risultati altamente eccellenti.
Il marketing territoriale tende a porre l’enfasi sulla capacità delle aree di acquisire, e sostenere nel tempo, vantaggi competitivi duraturi, attraverso processi di creazione di valore ed il ricorso a logiche organizzative di stampo reticolare. Esso induce a identificare l’offerta di un territorio attraverso il patrimonio di risorse di cui dispone – risorse naturali, infrastrutture economiche e sociali, capitale umano, risorse intangibili e immateriali – a considera la loro valorizzazione come punto di partenza per orientare la messa a punto di sistemi di offerta di successo. La Resource Based Theory trasferita al territorio, considera le risorse come fattori base per la formulazione della strategia competitiva, finalizzata ad armonizzare la combinazione delle risorse esistenti con lo sviluppo di nuove, soprattutto in vista della creazione di competenze.
Al centro dell’attenzione, l’approccio di marketing territoriale pone gli stakeholder – imprese, istituzioni, amministratori, cittadini, turisti – che intervengono nel processo di creazione di valore. La Stakeholder Theory consente di rappresentare il territorio come una costellazione di relazioni tra una moltitudine di pubblici di riferimento che partecipano con interessi e poteri differenti ai processi di gestione strategica e contribuiscono al processo di creazione di valore. Si tratta di un approccio di marketing integrato, basato sull’esigenza di promuovere il coinvolgimento di questi soggetti per sollecitare il coordinamento e l’integrazione delle risorse a disposizione del territorio e favorire lo sviluppo di nuove offerte che sappiano far emergere potenzialità future del territorio.
Le strategie di marketing territoriale si distinguono in:
- Marketing territoriale interno, che mira a valorizzare tutte le peculiarità che sono presenti sul territorio. Un esempio è il marketing agroalimentare, che ha come finalità quella di pubblicizzare tutto ciò che il territorio offre e produce. Un altro esempio è offerto dal marketing culturale, che esalta le bellezze architettoniche e artistiche del posto.
- Marketing territoriale esterno, che ha l’obiettivo di creare nuove attrattive per i client. Si tratta di un’operazione piuttosto complessa, che sia in grado di “rinnovare l’immagine del posto”, tenendo sempre conto del patrimonio culturale, artistico e naturalistico.